日経ビジネス(2010年6月28日)に「チーム成島の栄光」
という記事が掲載されていました。
ベネッセ「進研ゼミ」中学講座で顧客数が激減するとという未曾有
の逆境に一人の女性が立ち向かった。
「顧客のために」へ立ち返り、因習を打ち倒して、Ｖ字回復の栄光を
手にした。
1999年から2000年にかけて、ベネッセコーポレーションの主力事業
である通信教育講座「進研ゼミ」の中学講座は不振に喘いでいた。
1999年に92万人いた会員が2000年には87万人に、2001年には
76万人まで落ち込んだ。
主力事業の苦戦は、全社の業績悪化に直結する。2000年から
3期連続の減益となり営業利益は半減した。
そんな中、中学事業部統括に就任した成島由美は在籍会員数を
右肩上がりに回復させ、業績がＶ字回復するのを牽引した。
今までは過去の実績が良かったため、問題点を見つけるときに、
過去の蓄積されたデータを分析していた。
しかし、それは過去の成功体験を分析しているに過ぎず、現状の
問題点の解決につながる分析ではなかった。
成島が着目したのは「非顧客」、つまりまだ顧客になっていない子供
たちだった。その子供たちが何を求めていて、自分達は何を提供
できていないのか。
それを知るために「遠足」を行った。
問題の答えはオフィスではなく、町の中にある。
また、今まで最も強力な集客ツールだったダイレクトメールでは、
自治体の住民基本台帳を閲覧して送付先リストを作成していた。
しかし、個人情報保護の機運が高まり、その方法を止めざる
おえなくなった。
今まで最大の集客ツールだったダイレクトメールが打てなくなる。
そんな時にも、
「新入生のリストを持っているのは誰か？」
↓
「答えは、新入生が必ず顧客となる学生服メーカーだ」
↓
「学生服メーカーと共同で販売促進活動ができないか？」
と、今までは全く考えもしなかった方法でこの難題も解決した。
このような取り組みの結果、ベネッセはV字回復した。
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私も会社やお店の問題点の答えはお客様が持っていると
思って行動しています。
お客様は色々な方法で会社やお店へ情報提供しています。
一番多い例が、「何事も言わずに、二度とお店に行かない」
という無言の抵抗です。
会社やお店のことを思ってくれるお客様がクレームとして
情報提供してくれます。
ほとんどの経営者はこのクレームにならないと問題点を
見つけることができません。
しかし、お客様が何回も連続してお店に来店してくれないと
いうことは既に何か大きな問題点がある場合が多いです。
良くリピート率を上げるには接触回数を増やすことと言いますが、
厳密に言うとそれだけではダメです。
接触回数を増やしながらお客様の声を聞き続けなければ
いけません。
そして、明確になった問題点はすぐに改善しなければいけません。
そういうことを繰り返していくと、利益の出続ける体質になります。
ほとんどの経営者は新規集客ばかりに目が行って、
顧客のリピートにはあまり目が行きませんが、いくら集客しても
それ以上に、お客さんがいなくなっては、お金を無駄にするだけです。
そして、それだけでは終わりません。
サービスの悪い会社やお店がお金をかけて集客すると、
その分だけ悪い口コミ情報が広まります。
お金をかけてより多くの悪い口コミ情報を広めることになります。
経営者がまずやるべきことは、お客様の声に耳を傾けて、
本当にお客様に愛され、信頼される会社やお店にすることです。
お客様の声に耳を傾けてリピート率アップです。
お客様の声に耳を傾けてリピート率アップの体制が整うと
今まで同様に集客しても売上や利益につながる効果は
倍増します。
小さな会社やお店を経営する方にはぜひとも理解して
もらいたいことです。
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日経MJ(2011年2月11日)に「踏ん張る地域の化粧品店」
という記事が掲載されていました。
1990年代以降、ドラッグストアや総合スーパーの
安売り攻勢にさらされてきた地域の化粧品専門店。
収益悪化や後継者難を理由に毎年1000店前後が
転廃業する。
1997年当時に約2万5000店あった化粧品専門店が、
今や1万3500店まで減少した。
国内販売額に占める専門店の比率はピーク時の90％
から約25％に低下した。
地域の専門店が、価格訴求に走るドラッグストアなどに
対抗するには、専門性や親近感を打ち出し、顧客ニーズ
に寄り添うしかない。
化粧水の適量、コットンの使い方など、以外に知らない
人が多い。きちんと使えば期待した効果が得られることを
知ってもらえば、販売につながる。
そこで、このような情報をレッスン形式で教えるために、
立ち話感覚で気軽に座れるスツールを商品棚脇に置いた。
客に「ちょっとお肌を見てみませんか？」とスタッフが声を
かけスツールに誘導。スタッフは隣に立って肌診断する。
スツールは深く腰掛けないため、客も「捕まった」感が薄い。
この形式に変えたことで、今までは月に30人程度だった新規
会員は2倍の約60人になった。
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どんな業種でもそうですが、価格競争をしてはいけません。
ライバル店が自店より安く提供していると、負けまいと
価格を下げたくなる気持ちはよく分かります。
しかし、ここで価格競争をしてしまうと廃業へ一直線です。
あなたの周りで価格競争をしたが為に、廃業に追い込まれた
人はいませんか？
逆に、付加価値をつけて価格を上げた会社が廃業したという
話を聞いたことがありますか？
私も価格については、付加価値をつけて値上げすることを
常にアドバイスしています。
でも、付加価値をつけると簡単に言っていますが、
どのような付加価値をつければよいか難しいですよね？
こういう場合は、お客様に聞いてみればよいのです。
お客様がこうして欲しいなとか思っていることを
付加価値とすれば良いのです。
簡単でしょ？
私はどんなことも答えはお客様が持っていると
考えています。
そういう私自身も、パソコン画面に
「常にお客様の立場に立って考える。
何をして欲しいか考える」
という付箋を貼っています。
人間は忘れやすい生き物ですから、
常日頃から目に入るところに書いてあります。
一緒にお客様の気持ちなって考え、
お客様に愛され信頼される会社、お店にしましょう。
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日経MJ(2011年2月9日)で「複合的な魅力は強さの源」
という記事が掲載されていました。
5年前に1号店をオープンさせ、その後順調に店舗を増やし、
今では姉妹店も含め4店舗を経営している人がいる。
立地も、周りは田んぼしかない。駅もそばではなく、車か徒歩
以外に来店手段はない。
しかも顧客の約半数は地元以外から、車で30分〜1時間かけて
くるという。
来る途中に美容室はたくさんあるが、顧客はこの店に通い続ける。
同店の最近のデータでは、顧客のリピート率はなんと約90％。
オープンしてから5年経っても客数、客単価、月間売上高などの
記録を更新し続けている。
何がそれほど顧客を引きつけるのだろうか？
低価格ではない。
一度も値引きで集客したことはなく、価格訴求は彼らのポリシー
ではない。
何がそうさせるのか？
オーナーの言葉によると、
「集客して、よろこばせ、動機付けをし、リピートしてもらい、
当店を好きになってもらう。そのようなことを考え、
笑顔で実行・行動していれば間違いない」
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この記事を読んでも一見何が原因でこれだけ繁盛しているのか
分かりにくいと思います。
しかし、繁盛の理由は
「当店を好きになってもらう」
のオーナーの一言に凝縮されているのではないでしょうか。
ではどうやったら、お店を好きになってもらえるでしょうか？
あなただったらどのようなお店好きになりますか？
「いつも笑顔のお店」
「話が共感できる」
「雰囲気が好き」
「こだわっている点が似ている」
などなど
理由はお客様ごとに色々とあると思います。
中には、
「価格が安いから好き」
という理由もあるかもしれません。
もしそうであるならば、このお店はお客様が満足するような
価格訴求をずっと続けなければいけません。
初回だけ安くしておいて、2回目から高くするなんて事では
ダメです。
これでは低価格が好きなお客様は満足しません。
「類は友を呼ぶ」
という言葉があります。
辞書で調べると、
「同じような性質や趣味を持った者は、自然と集まる。」
と書いてあります。
店舗経営も同じではないでしょうか。
最初から、お店の性質や趣味をアピールして、
その性質や趣味を好きな人を集めていけば、
自然とお客様は集まるのではないでしょうか。
あなたは集客する際に、お店の性質や趣味を
アピールしていますか？
価格ばかり強調していませんか？
「類は友を呼ぶ」
→「同じような性質や趣味を持った者は、自然と集まる。」
の中に経営の秘訣が凝縮されている気がします。
私の住むマンションには、折込チラシやポスティングで
美容室のチラシがたくさん入っていますが、
価格訴求以外のチラシはほとんどみたことがないです。
経営者はもっと頭を使って考えるべきだと思います。
このようなやり方ではいくらお金があっても
繁盛店にはなれません。
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日経MJ(2011年3月9日)で
「高速ツアーバス「快適」「便利」向上急ピッチ」
という記事が掲載されていました。
高速ツアーバスを長距離移動にも利用する人が急増している。
かつては「安いけど疲れる」印象が強かったが、ゆったり
とした高級座席や女性専用車両などの登場で、ビジネスマン
や若い女性客も目立つ。
高速ツアーバスの利用者数は2005年に数十万人だったのが、
2010年は600万人(推定)と5年で30倍近くになっている。
利用が伸びた一因は、予約方法や受付の簡素化だ。
年間200万人弱が利用するウィラー社では携帯電話や
パソコンから予約や決済ができる。
顧客満足度向上にも気を配る。
会員登録した利用者に対し、乗車3日後には
「サンキューメール」を送る。
その数は一日平均4000〜5000通。
毎日150〜200件の返信がある。
安全性や快適性などへの5段階評価のほか、
不満や要望も書いてもらう。
問題点はすぐ担当部署に知らせ解決を求める。
ウィラー社のニーズ調査を担当するアシスタントマネージャーは
「小さな不満も改善していくことが、リピーターにつながる」
と話す。
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私もこの記事を読んで、ウィラー社の行っている事に
とても共感しました。
「会員登録」→「利用」→「サンキューメール(不満・要望の収集」
の流れを仕組み化し、お客様の不満や要望があったら
すぐに改善していく姿勢が素晴しいと思います。
結果として、顧客満足度を向上させ、利用者数を
5年で30倍と急増させています。
私も常々、
「お客様の声を収集してサービス改善し続けることが重要です」
とお話していますが、実行できている会社・お店はとても少ないです。
逆に、この流れを仕組み化し、正しく実行すれば、お客様の
リピートは自然と増えますし、既存客からの紹介も増えます。
人は感動したことなどを他人に伝えたがります。
お客様がお店のサービスに感動したならば、お客様は他人
に伝えずにはいられません。
この理屈は誰でも分かっていると思います。
それでも多くの会社やお店が実行できません。
できない・やらない理由は何だと思いますか？
一番の理由は
「時間がない。面倒くさい」
です。
一人ひとりに手書きで手紙などを送ることは本当に
大変なことだと思います。
※効果はとてもありますが。
しかし、最近は便利なサービスが開発されていて、
手間がかからずに「顧客登録→フォローメール送信」
できるサービスがあります。
この手のサービスはちょっと前までは、凄い高い金額
でしたが、最近では1万円台で利用できます。
このようなサービスの存在を知っているのと知らないのとでは
大きな差が付きます。
私も今まで、「顧客の情報獲得→定期的なフォローメール送信」
することを重要視していて、圧倒的なリピート率の向上を実現
してきましたが、一つだけ問題点がありました。
それは、特定の業種に特化したサービスを利用していたので、
多くの業種では利用できなかった点です。
しかし、最近開発されたサービスは業種に依存しません。
ほとんどの業種で利用できます。
本当に便利な世の中になったと思います。
私はこのサービスをクライアントにどんどん紹介しています。
まだサービスが開発されたばかりで実績などの紹介は
出来ませんが、ウィラー社の例を見ても分かる通り、
やるべきことをやって、顧客満足度を向上させて業績が
良くならないわけがありません。
これだけ情報が簡単に手に入る時代ですから、
顧客満足度向上を常に意識している一握りの会社が一人勝ち
して、その他の会社は消えていくと思います。
今後は
「顧客情報獲得」→「定期的なフォロー・意見収集」→「サービス改善」
を繰り返していける会社・お店ではないと生き残れないでしょう。
あなたの会社・お店は、顧客満足度を向上させる仕組みを
構築できていますか？
もしまだ構築できていないなら早急に構築したほうがいいと思います。
まだ間に合いますので、お客様に愛され・信頼される会社・お店に
しましょう。
もし分からないことなどがありましたら、ご相談下さい。
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日経MJ(2011年3月9日)で「本当の顧客満足は「店が近い」」
という記事が掲載されていました。
「本当の顧客満足は、まず店が近くにあること」
とヤマダ電機の山田昇会長が話す。
同社は昨秋から小商圏型の小型店を出店、2012年3月期は
100〜150店程度に拡大する。
同社では昨年実施した消費者調査を基にしたヤマダ流の
顧客満足の考えをチラシに反映している。
1番目が「身近な店舗ネットワーク」
2番目が「品ぞろえ」
3番目が「価格」
4番目が「ポイントサービス」
5番目が「アフターサービス」
「「親切、丁寧な接客」は当然必要だが、顧客が本当に
求めているニーズを順番に反映していくことが大切」
と逆風下での勝ち残りに自信を見せていた。
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どのお店にも商圏と言う物があります。
業種や交通手段によっても違いはありますが、
私は半径500メートル圏内は重要な商圏だと
思っています。
ヤマダ電機の山田会長が言う通り、
「店が近い」ということは大きな顧客満足につながります。
私も実際にスーパー、コンビニ、クリーニング店、
ドラッグストア、病院、床屋など色々なお店を利用しますが、
一番最初に考えることは、「店が近い」ということです。
余程の理由がない限り、スーパーやコンビニなどは
近いお店を利用します。
利用していくうちに、価格が安い、品揃えがよいなどの
理由でよく行くお店が決まっていきます。
多くの人も近いお店を利用したり調べたりして、
満足できそうもなかったら、別のお店を探すの
ではないでしょうか？
これだけ「店が近い」ということは顧客満足につながる
ことなのです。
ですので、私は集客する際に、半径500メートル圏内の
ポスティングを実施するようにお話します。
集客に関しては、
１．半径500メートル圏内のポスティングにより、
お店に近い顧客の獲得
２．電子看板設置による通行客の獲得
３．ホームページによる、ニーズ客の獲得
の３つを行うようにお話しています。
この３つをしっかりと行えば集客に関しては
間違いなく成功します。
集客方法は色々とありますが、
本当に売上アップ、利益アップにつながる集客方法は
限られています。
費用対効果やあなたが獲得したい顧客は
どのような人かをしっかりと考えて適切な
集客方法を選択して下さい。
安易に集客すると、お金ばかりかかり意味がありません。
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「お客さんがリピートしない、定着しない」で悩んだら、まずはこのレポートをご覧ください。
アメリカの調査結果ですが、お客様がお店を離れる理由について
書いてありました。
(ダン・Ｓ・ケネディ氏の著書の中より)
みなさんの参考になると思いますので、共有します。
一般的にお客がお店を離れていくのはこんな理由です。
■ １％が死亡する
■ ３％が引越しする
■ ５％が友人や親戚の勧めでよそへ行く
■ ９％が価格や商品を比べてそよへ行く
■１４％が商品やサービスが不満でよそへ行く
これらの理由を全部合わせても、３２％にしかならない。
お客の大多数が離れていく理由は何だか分かりますか？
■６８％が店主かその店の誰かにもまともに相手に
されないからよそへ行く
つまり、感謝されない、大事にされない、おろそかにされている
と感じたのです。
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私のクライアントでもリピート率が９０％を超えている方は
たくさんいます。
死亡＋引越しの４％はどうにもなりませんが、
残りの理由はお店側の頑張りでどうにかなります。
リピート率が高いクライアントの特徴として２つあります。
一つ目は、
「しっかりとお客様の声に耳を傾けている」
ということです。
やり方は様々ですが、アンケート用紙を用意したり、
ホームページ上やメールで意見を求めたりすることが
多いです。
そして、もし不満や改善点が見つかったらすぐにサービス
を改善しています。
そして、もう一つの特徴が
「定期的にお客様に情報発信している」
ということです。
ニュースレターで情報発信している人もいますし、
メールで情報発信している人もいます。
最近ではブログで情報発信する人もいます。
ブログの場合は一部のお客様にしか情報発信
できませんが、集客面を考えてもやる価値は
十分にあります。
例えば、お客様の不満点が見つかり、サービスを
改善しても、すべてのお客様にサービスの改善を
お知らせしなければ意味がありません。
不満をお店側に教えてくれる人は極僅かです。
大多数の人は何も言わずにお店をさって行きます。
サービスの改善をお客様に伝えることは、
お客様がお店を離れることを防ぐ意味でも重要です。
あなたはこのようなお客様へのフォローアップを
行っていますか？
私は色々なところで何度もお話していますが、
会社や店舗の利益を増やすためには、既存顧客が
何度も何度も商品を購入したり、サービスを利用
することが一番重要です。
つまり、既存客のフォローアップが一番重要です。
多くの経営者が新規の集客ばかりに目が行き、
既存客のフォローアップが疎かになりがちですが、
みなさんはそのような間違いはおかさないように
してください。
新規集客ばかりに目が行く経営者は
「頑張っても頑張っても売上が上がらない、利益がでない」
という悪循環にはまりやすいです。
そうはいっても、なかなか既存客のフォローアップまで
手がまわらないものです。
どうやったら良いか分からない方は私までご連絡ください。
今は便利なツールなども色々と出てきていますし、
やり方を工夫すれば以外に手間がかからずにできます。
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Facebookページに「いいね」を押してくれた人にだけ、
こっそり内緒で情報を公開しています。
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