日経ビジネス(2010年6月28日)に「チーム成島の栄光」
という記事が掲載されていました。


ベネッセ「進研ゼミ」中学講座で顧客数が激減するとという未曾有
の逆境に一人の女性が立ち向かった。
「顧客のために」へ立ち返り、因習を打ち倒して、V字回復の栄光を
手にした。


1999年から2000年にかけて、ベネッセコーポレーションの主力事業
である通信教育講座「進研ゼミ」の中学講座は不振に喘いでいた。

1999年に92万人いた会員が2000年には87万人に、2001年には
76万人まで落ち込んだ。

主力事業の苦戦は、全社の業績悪化に直結する。2000年から
3期連続の減益となり営業利益は半減した。


そんな中、中学事業部統括に就任した成島由美は在籍会員数を
右肩上がりに回復させ、業績がV字回復するのを牽引した。

今までは過去の実績が良かったため、問題点を見つけるときに、
過去の蓄積されたデータを分析していた。

しかし、それは過去の成功体験を分析しているに過ぎず、現状の
問題点の解決につながる分析ではなかった。

成島が着目したのは「非顧客」、つまりまだ顧客になっていない子供
たちだった。その子供たちが何を求めていて、自分達は何を提供
できていないのか。

それを知るために「遠足」を行った。
問題の答えはオフィスではなく、町の中にある。


また、今まで最も強力な集客ツールだったダイレクトメールでは、
自治体の住民基本台帳を閲覧して送付先リストを作成していた。

しかし、個人情報保護の機運が高まり、その方法を止めざる
おえなくなった。

今まで最大の集客ツールだったダイレクトメールが打てなくなる。
そんな時にも、

「新入生のリストを持っているのは誰か?」
 ↓
「答えは、新入生が必ず顧客となる学生服メーカーだ」
 ↓
「学生服メーカーと共同で販売促進活動ができないか?」

と、今までは全く考えもしなかった方法でこの難題も解決した。

このような取り組みの結果、ベネッセはV字回復した。

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あなたはこの記事を読んでどう思いましたか?
ご自分の仕事でも活かせそうなことはありますか?

↓ ↓ ↓

私はこのように思いました。

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私も会社やお店の問題点の答えはお客様が持っていると
思って行動しています。

お客様は色々な方法で会社やお店へ情報提供しています。

一番多い例が、「何事も言わずに、二度とお店に行かない」
という無言の抵抗です。

会社やお店のことを思ってくれるお客様がクレームとして
情報提供してくれます。

ほとんどの経営者はこのクレームにならないと問題点を
見つけることができません。


しかし、お客様が何回も連続してお店に来店してくれないと
いうことは既に何か大きな問題点がある場合が多いです。


良くリピート率を上げるには接触回数を増やすことと言いますが、
厳密に言うとそれだけではダメです。

接触回数を増やしながらお客様の声を聞き続けなければ
いけません。


そして、明確になった問題点はすぐに改善しなければいけません。
そういうことを繰り返していくと、利益の出続ける体質になります。


ほとんどの経営者は新規集客ばかりに目が行って、
顧客のリピートにはあまり目が行きませんが、いくら集客しても
それ以上に、お客さんがいなくなっては、お金を無駄にするだけです。


そして、それだけでは終わりません。
サービスの悪い会社やお店がお金をかけて集客すると、
その分だけ悪い口コミ情報が広まります。

お金をかけてより多くの悪い口コミ情報を広めることになります。


経営者がまずやるべきことは、お客様の声に耳を傾けて、
本当にお客様に愛され、信頼される会社やお店にすることです。

お客様の声に耳を傾けてリピート率アップです。

お客様の声に耳を傾けてリピート率アップの体制が整うと
今まで同様に集客しても売上や利益につながる効果は
倍増します。


小さな会社やお店を経営する方にはぜひとも理解して
もらいたいことです。


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笠島 万紀夫 

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