フリーペーパーも、ムダな値引きを引き起こす

近年、飲食店や美容院、治療院、エステなどの販促の主流になっているのがホットペッパーなどに代表されるフリーペーパー広告です。

無料で大量に配布されるフリーペーパーに、店が広告を払い、自店の紹介とクーポンを掲載、それを見た消費者が店にクーポンを持ってやって来ると、特典を受けられるというものです。

費用対効果は店によってそれぞれですが、
「5万円の広告を出して、新規客2名で大赤字」という治療院もあれば、「フリーペーパーに15万円の広告を出せば、その反応で100万円売り上げる」という美容院もあります。


好結果の出ている店は毎月、広告を出し続け同じような反応を出しているのに、その店の売上は伸びていかないそうです。

なぜだと思いますか?

これは不思議な話ですよね?
毎月100万円分の新規客を獲得しているのであれば、そのうち1割でもリピートしてくれれば、売上は必ず伸びるはずです。

でもこの店の売上が伸びない。
原因は2つ考えられます。

1.リピートしづらいお客様を集めている?

「フリーペーパーを見てくるお客様は、値段でお店を決めていて、値引きが魅力でお店を選んでいる。そもそも、特定のお店に長く通うのではなく、色々な店を試したいという傾向が強いのでリピートしない。」という経営者もいますが、私はそうではないと思います。

フリーペーパーで店側がお客様に提供している情報は何ですか?
「店の雰囲気」「スタッフ」
「場所」などもありますが、主に「値段」「割引き」ですよね。

これを見たお客様が反応するのですから、価格に興味を持って来店するに決まっています。

ではお客様が来店して、お店では価格以外の価値観をお客様に情報として提供していますか?

例えば、「私のお店では健康に気を使っていて、天然成分以外は極力使わないようにしている」とか、「お客様の時間はとても貴重なので、待ち時間ゼロを目指している」とかお店の特長、価値観をお客様に情報として提供していますか?

そもそもがフリーペーパーを見て価格に興味を持ち、来店したお客様ですので、何もしなければリピートはしてくれません。

2.フリーペーパーで獲得した新規客以上に、既存客に逃げられている

過剰な値引きで多くの新規客を集客してしまうと、結果的に既存客に逃げられていることもあります。

例えば、「いつも待ち時間が少なくて、静かでゆっくりと会話を楽しめるお店」という価値観が気に入って来店し続けている既存客がいるとします。

そこへ値引きで多くの新規客を集客すると、

・多くのお客さんが来店するので「待ち時間が長くなる」「店内ががやがやうるさい」
・新規客は2000円引き?「なんでいつも来ている常連より、新規客の方が優遇されるんだ?」

などと思い、既存客はこのお店では自分の価値観に合わないので、合うお店を探してそのお店から離れていくのです。

つまり、新規客へばかり目が向いてしまい、既存客へのサービスをおろそかにするとこのようになります。

そもそも、既存のお客様は何の価値観に共鳴して来店してくれているのかを理解しないで小手先の集客ばかりを繰り返すので上手くいかないのです。

 
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